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潮玩、资本和阶层：泡泡玛特不可复制的商业帝国

SevenUp DAO

作者丨Tastingo.eth/.sol 塔林

Twitter丨@TastingoV

2025年6月13日，泡泡玛特市值达到460亿美元，王宁夫妇合计财富突破200亿美元，成功跻身全球富豪榜TOP100。这一切在短短两年内迅速完成，投资回报率远超黄金和比特币等主流资产。

作为一个从2017年起亲身经历潮玩行业发展的人，我看到市面上有很多关于泡泡玛特的科普与分析，但大多数都浮于表面，缺乏对真实情况的了解。

本文将从资本和一线运营的角度，呈现泡泡玛特的另一面。

首先大概讲一下我的潮玩经历:

2016年，我毕业没多久，在做VC。那时我注意到泡泡玛特在北京几个商圈开了店，但当我发现它只是代理日本IP Sonny Angel时，并未留下深刻印象。因为在投资人常识中，只有拥有自主IP，商业空间才具备真正的想象力。

当时老板正热衷于OFO，我也将精力放在挖掘共享经济项目上，泡泡玛特就这样被我错过了。

再次关注泡泡玛特，已是2017年底。Molly的大获成功让我重新把注意力拉回，但为时已晚。

那时泡泡玛特已被多家机构投资，估值迅速抬升，我转而去找“龙二”，也就是即将港股上市的52TOYS。2017年底，我力推我们基金投资其A轮估值约2亿人民币。

2019年，我亲自加入52TOYS，负责设计师IP签约与孵化，服务过500多位设计师，主导或协作展会、电商平台、媒体矩阵、行业大赛等。我也因此被启明创投推荐，成功入选福布斯中国30U30。

2021年，NFT横空出世，我离职创业，专注于NFTIP发行。更多经历已记录在我个人网站中，此处不再展开。

作为从业者，我曾与泡泡玛特在设计师端正面竞争，抢夺同一批市场注意力与创作者资源，因此积累了不少insider视角和实操经验。同时，作为连续创业者，我更习惯从企业家和资本操盘者的角度，去理解一个商业现象。

观点TLDR:

1)泡泡玛特是稀缺标的，无法复制，它的成功需要一个宽松而耐心的环境，无论是资本供给，还是乐观消费预期，这些条件如今难以再现。

2)泡泡玛特以“奢侈品+迪士尼”模式建立门店，通过孵化机制绑定设计师与用户心智，打造高容错率护城河，铁打的泡泡玛特，流水的。

3)泡泡玛特的天花板时刻，是理解并购买它的人群阶层不断扩大，直到贵族阶级无法接受自己喜欢的东西这类人也买了的那一刻。它不酷了!

一、泡泡玛特不可复制，它诞生在中国流动性泛滥成灾的那个一去不复返的创业黄金年代

2010年冬，王宁带着从郑州开杂货店赚来的20万启动资金，来到北京中关村欧美汇，开启了泡泡玛特的第一家门店。

最初，泡泡玛特是类似名创优品的杂货零售逻辑——什么都卖一点，但也因为"什么都卖"导致"没有重点"，用户把泡泡玛特定位就是杂货铺，没什么品牌溢价，不太赚钱，扩张后又收缩，反思战略调整，摸着石头过河，就这样走过了4年的时间。

如果是2025年当下创业，王宁可能大概率就要倒闭了。但幸运的是，2011-2014多个在当时还是二线的中国本土天使投资人和VC机构成为泡泡玛特的早期支持者，持续为王宁输送子弹，让王宁各种折腾，成功开拓了十多家优质店铺，王宁也凭借此，为2014-2015年代理日本潮玩争取到了宝贵的谈判资源。

泡泡玛特是当年早期还处于二线本土VC们报团取暖的惊喜

2015年间，泡泡玛特代理的日本 SonnyAngel在中国爆红，这款玩偶的营收占比持续超过三分之一。

王宁等人终于确认潮玩这个品类跟自己的店铺结合的威力，决定allin潮玩。

然而，好景不长，日方随后取消了独家代理授权。这一举动给王宁敲响了警钟:依赖他人IP终究不可持续，必须拥有自主IP。

王宁随后在微博发起一条调研帖:“除了 SonnyAngel，大家还在收哪些潮玩?”评论区近半数提到“Molly”。

王宁当即飞往香港，亲自拜访 Molly创作者 KennyWong，展现出前所未有的“挖掘IP”的决心。在当时，圈内几乎没有公司愿意为一个设计师形象飞行洽谈，这种对“创作者价值”的敏感，成为泡泡玛特后来所有成功IP运作的范本。

泡泡玛特早期合作的日本IP，给了泡泡玛特alin潮玩的信心

几个月后，“Molly十二星座”盲盒系列上线，首发即售罄，隐藏款在二级市场溢价高达10倍。随着Molly的爆红，王宁意识到拥有IP即拥有话语权。他开始高频出手，签下 Pucky、Dimoo、Skullpanda、The Monsters、Bunny、Yuki等多位风格各异的潮玩艺术家。

截止目前，泡泡玛特已签约超100位in house设计师，流水的前十大IP，铁打的泡泡玛特，每年光速增长。

铁打的泡泡玛特，流水的签约IP

为何王宁当时可以颇具胆识的100%负责MollyIP盲盒的所有前置成本(大概100-200万人民币起步)并持续加大力度发展签约设计师?

因为他有把握赚更多的钱→因为他觉得市场调研发现了平替SonnyAngel的新IP→之前有Sonny Ange大赚3千万的甜头 >因为他有很多家店铺可以保证销售，拿到了日本授权→他屡败屡战但不死，因为持续有耐心资本的补充，市场也有越来越多的用户舍得购买→因为他生在了一个流动性泛滥的，长期乐观预期的大好时代。

当然，王宁看到我这篇文章，也许会觉得我在黑他。但我不觉得这是黑，相反，持续有常识的审时度势，以生意角度作对每步的策略，恰恰是大多数创业者确实的，这是王宁的优点。我见过大把一手好牌打烂的创业者了。

2022年的疫情，让泡泡玛特经受一次重大的挫折，股价走到了最低点。整个市场里，耐心地资本和乐观的消费预期都不见了。但是让大家(包括我)都没看到的是，这样的环境，也彻底摧毁了所有还没上市，但也曾经野心勃勃想取代泡泡玛特的所有竞争对手。

泡泡玛特成为了真正意义上，垄断潮玩行业制高点的绝对一哥。为什么资本竞赛?上市要趁早?泡泡玛特的成功可见一斑。

顶住了疫情的压力之后，泡泡玛特凭借上市还存有海量的现金，全力all in 海外市场，并在2024年收获了成功，这次的功臣变成了Labubu和Crybaby。

Crybaby(左)，Labubu(右)

二、在出海逐渐清晰的潮玩发展脉络下，人们发现一个新型奢侈品模型诞生。

中国是一个中产及富裕阶级人均奢侈品的社会，疫情前撑起了欧洲几大奢侈品品牌的市值颜面。即便是疫情后的今天，我们看到社交媒体晒“labubu”最多的场景就是奢侈品或者限量潮流服饰鞋包的搭配。

王宁家族当然老早就看到了这方面的现象。其战略资源投入最多的，往往都是选址，品牌包装，店铺设计装修，并在审美上自成一派，其商铺介于奢侈品与迪士尼玩偶周边店之间，巧妙跨界找到了自己的位置。

泡泡玛特法国，已接近奢侈品店铺水平

当其他人在疫情之前还没反应过来的时候，开店出身的王宁已经把成长飞轮摸清了。

品牌包装好，选址好，作品好→品牌曝光高端定位→有钱人开始关注泡泡玛特→限量款隐藏款价值值有基础→盲盒金融消费属性诞生→普通用户和黄牛开始入场→设计师财富密码get→学成文武艺，货与帝王家→泡泡玛特垄断最好潮玩设计师→有钱人再次消费泡泡玛特

当其他人终于看懂了，时代却落幕了。

曾经有非常多的竞品公司想挑战泡泡玛特的位置，但都没有抓住重点。

TOPTOY 名创优品旗下的，店开的不错，但是货品位一般，没有独家垄断的优质设计师资源

寻找独角兽，也是诸多知名VC押注的项目，曾签约FarmerBob等优秀韩国IP，但没实力开店，无法把潮玩体验做出来，闭环不了

其他如线下的酷乐潮玩，ACTOYS，IP小站，线上如美拆等就各有各的问题。

TOPTOY砸了很多钱，但是没有自己的好IP

反倒是阿里旗下的锦鲤拿趣(KOITAKE)，在甄嬛等自营IP的影视剧盲盒斩获颇丰;52TOYS重点合作蜡笔小新，Tom&Jerry这些头部动漫IP，并积极开拓男性收藏IP猛兽匣等，都找到了自己的大本营定位，虽在潮玩IP领域落后泡泡玛特太远，无法追上，但专注自己擅长的领域持续增长也非常不错

阿里影业旗下锦鲤拿趣推出乡村爱情盲盒曾火爆一时

垄断创造FOMO。于是乎，所有的资本，最有钱的消费群体，潮玩设计资源，店铺好位置开始向泡泡玛特集中。Labubu在海外火爆，也只是时间问题。拥有海量资本，拿店实力，IP储备的泡泡玛特，它只是慢慢等待一个契机而已。

Lisa的强势合作，把泡泡玛特正式带入了全球潮人明星圈里。我不知道泡泡玛特给了Lisa团队多少，但我相信，lisa如果不是真心喜欢，是不可能有这么完美的蜜月合作的。如果没有泡泡玛特在巴黎，曼谷等最好地段开店的展示，泡泡玛特也无法收获这些顶流明星的关注。

Lisa毫无保留的力推Labubu，掀起海外抢购热潮

到了这个程度，即便泡泡玛特3年不出新IP，但一个labubu也够火很久了，足够泡泡玛特团队慢慢研究，挖掘下一个Labubu在哪里。

历史证明了，泡泡玛特具有持续挖掘新IP的能力。

2016年 Molly扛起了大旗，但那之前，Molly潮玩经售卖了10年。

2021年 Skullpanda晋升一姐，但没人知道Skullpanda之前已经默默发展了3年

2024年前Labubu正式加冕成为新任女皇(没错，Labubu是女生哦)，但2018年Labubu就被泡泡玛特签约了，在那之前龙家升已经耕耘这个IP3年。

而下一个龙家升(Labubu设计师)也大概率会签约泡泡玛特，因为它已经打造出了一个类似于潮玩奢侈品帝国，不签约始终无法把自己的作品带给最有钱的人看到。

所以你说泡泡玛特怎么输?

三、偏见与不理解，是泡泡玛特的致富经

很多人问我，什么时候可以空泡泡玛特！

我说很简单，什么时候泡泡玛特的新闻报道，下面清一色的看好，再也没有负面评论的时候，它就到顶了

一个潮玩IP为什么只能火个3-5年?因为经过了这段时间，富人手里的货，跟你普通人花大价钱二手买到的东西变成一样的了，但是从主观感受上，富人并不接受你是他的阶层的人，竟然可以拥有我的玩具，那我就不晒它，甚至抛弃它了。

失去了富人阶级的支持，社交媒体就不再有新的内容持续刺激普通人，那么如此健忘的世界，就会追逐下一个热点，周而复始。

同样的道理，当泡泡玛特被全球各色人等都普遍接纳的时候，就是富人对其祛魅的时候，大家聚会时候一局轻描淡写的，它不Cool了。就会对泡泡玛特宣判了死刑。

其实并不是它不Cool了，而是它不能再让富人有阶级压制力的优越，再也没有那些屌丝说的:”看不懂，白送我都不要!“的可以嘲笑评论了。所有人都很喜欢泡泡玛特!那么我还喜欢个鸡儿呢?

四、最后，回答几个推友的在线提问:

1)泡泡玛特据说是有二级市场做市团队的?潮玩行业做市都有什么招数?

有!特别是早期的时候，一个IP是否可以通过一些合理的手段，让更多人看见，进而让富人圈子讨论并开始收藏，是最核心的点。

富人常出没的潮玩场所:1)核心位置店铺;2)一年一度的大型展会;3)有时尚影响力的社交圈子等。于是你看到了所谓的限量签售大牌长龙，闲鱼二手市场养出高品位账号的豪气出手接盘，娃托在圈子聚会场合放风说这个娃你都不知道?blablabla

讲真，有的时候看到郭富城娶老婆竟然能娶到捞女训练营的人，也说明世界的草台属性。大家都是人，没有谁比谁高贵哪里，钱多一些，该洗你脑还是洗你的脑。

2)其实很好奇那些大件的销售渠道是什么样的，最近一两年才关注到泡泡马特，但是身边的富二代(以夜店风为主的老哥们)其实很早就开始买这些东西了。他们买的时候对这东西认知还只是盲盒呢人家就开始买那种几万的大件了。后面也是家里堆满了labubu(其他公司的ip也堆满了)。他们什么心态呢?

这应该说的是大体潮玩。通常有对于盲盒来说1000%Size的大娃限量出售，这其实是每个设计出道的早期步骤。当一个盲盒可以卖的时候，说明这个设计师已经很有名了。因为盲盒开发成本很高，而小批量的大体搪胶或者树脂材质，相对成本低，反而更好做一些。

如果混潮玩不同IP的圈子，想第一时间得到限量大娃发售信息并不难。这就好比炒而也有一些人就能寒到内盘，等发射炒上去了，人家大娃翻几十倍就卖给菩萨们了。下一个会更好。

他们的心态就是玩，你喜欢潮玩，研究进去了，就ok了

3)相比NFT或者meme coin的做市，潮玩做市有在成交量上动作吗?

有，这个是辅助手段。操作起来也比NFT简单太多。大家都批量养号，都把可控的稀有筹码交易在很高的价格，来指导市场普通款的二级价格。如果偏移的太离谱，则直接扫地板干预。由于潮玩不是token，交易起来看不出真实性，也没那么多记录可查。就是从推荐算法来搜索来看，是成本很低就可以营造出来交易价格很高的。

但最后还是要说这是个辅助手段，你的东西不行，没入富人法眼，就永远不会开始做市，甚至不会开始大规模发售。做了市，市场也不相信，真实成交一下也就露馅了。这个IP可能需要回炉再造，持续经营和迭代，直到你的东西ready了再出动更多资源。

否则如果只靠做市就能推成IP，天底下不知道有多少Labubu在流行了么不是?

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/T_LSNV52yeeQxBxAe226Sg

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